Yhteiskehittämisen (co-creation) menetelmä menestyskonseptien rakentamiseen

Yhteiskehittäminen tarkoittaa toimintatapaa, jossa eri osapuolet tekevät yhteistyötä ja jakavat osaamistaan, näkemyksiään ja kokemuksiaan kehittääkseen yhdessä jotakin uutta. Tämä voi koskea esimerkiksi tuotteiden, palveluiden, toimintamallien tai ratkaisujen kehittämistä. Kun eri osapuolet työskentelevät yhdessä, syntyy usein uusia ideoita ja innovaatioita, joita ei olisi välttämättä tullut esiin ilman yhteistyötä. Erilaiset taustat, ajatustavat ja asiantuntemukset voivat tuottaa ainutlaatuisia ja kekseliäitä ratkaisuja yhdistyessään. Yhteiskehittäminen johtaa yleensä luovempaan ja monipuolisempaan ratkaisujen kehittämiseen, sillä useilta eri näkökulmilta tarkasteltuna syntyy parempia ja kestävämpiä ratkaisuja.

Uusien konseptien muotoileminen on yksi Inspiransin keskeisimmistä osaamisalueista. Loistava konsepti vastaa oivaltavaan insightiin eli aitoon kuluttajatarpeeseen, on selvästi erilainen nykytarjontaan verrattuna ja antaa käyttäjälleen vetovoimaisia sekä relevantteja hyötyjä eli tuottaa arvoa. Nimenomaan uusien konseptien luomisessa yhteiskehittämisen menetelmät ovat erittäin hedelmällisiä.

Konseptien yhteiskehittäminen (co-creation) on lähestymistapa, jossa kuluttajien kokemukset ja luovuus valjastetaan ideoiden tuottamiseen sekä uusien konseptien muotoilemiseen. Tutkimukset ovat osoittaneet, että yhteiskehittämisellä on monia positiivisia vaikutuksia mm. yrityksen tulokseen. Toisaalta akateeminen kirjallisuus kertoo, että yhteiskehittämisen onnistumisen edellytyksiä on tutkittu melko vähän.

Näistä lähtökohdista lähdimme testaamaan erilaisia yhteiskehittämisen tekniikoita. Halusimme kehittää asiakkaidemme käyttöön sellaisen lähestymistavan, joka tuottaisi mahdollisimman paljon kuluttajalähtöisiä insighteja sekä ideoita, ja tämän lisäksi myös kuluttajien itsensä muotoilemat konseptit yhteiskehittämisen työkaluin aina pakkausluonnokseen asti. Ajatuksena oli löytää yksi lähestymistapa ylitse muiden, mutta päädyimme erilaiseen ratkaisuun. Näkemyksemme mukaan eri lähestymistapojen yhdisteleminen tuottaa rikkaimman lopputuloksen.

Yhteiskehittämisen eri lähtökohtia pilotoitiin valmisruokatuoteryhmässä yhden hengen aterioiden segmentissä yhdessä Saarioinen Oy:n kanssa. Tuoteryhmänä valmisruoka on erittäin kiinnostava ja yhden hengen ateriat segmentti on kasvava. Lisäksi valmisruoassa juuri Saarioinen on selkeä markkinajohtaja.

Projektin tavoitteena oli yhtäältä tuottaa ideoita kaupallisesti menestyvistä konsepteista yhden hengen ateriat segmenttiin sekä toisaalta paikantaa insighteja Saarioisen omaan konseptikehitykseen. Pilotissa yhteiskehittämisen työpajoja oli kolme ja osallistujat edustivat eri kohderyhmiä seuraavasti: yhden hengen aterioiden heavy-userit, ”foodiet” eli ruoasta erityisen kiinnostuneet kuluttajat sekä nuoret aikuiset.

Eri työpajoissa lähtökohta insightien tuottamiselle oli erilainen:

1. Ruoan kulutusta tällä hetkellä muokkaavat trendit
2. Kuluttajien kohtaamat haasteet yhden hengen ateriat –segmentissä omien kokemusten pohjalta (ennakkotehtävä)
3. Yhden hengen aterioiden nykytarjonnan vahvuudet ja heikkoudet (nykytarjontaa esillä pöydillä).

Tällä tavalla saatiin mahdollisimman monipuolisesti ja kattavasti erilaisia insighteja, jotka kuvastivat yhtäältä kuluttajien toiveita ja odotuksia sekä toisaalta ongelmia ja tyydyttämättömiä tarpeita segmentissä.

Yhteiskehittämisen työpajoissa on kaksi tärkeää vaihetta: insightien ja ideoiden generoiminen edellä mainituista kolmesta eri lähtökohdasta sekä konseptien muotoileminen esille nousseisiin insighteihin yhdessä. Varsinainen ideointi ja konseptointi tapahtui kolmen hengen pienryhmissä. Aluksi ideoita pyrittiin tuottamaan mahdollisimman paljon suhteessa insighteihin. Seuraavassa vaiheessa osallistujat itse karsivat ideoista parhaat jatkokehitykseen. Pienryhmä valitsi yhden idean, joka jatkojalostettiin Inspiransin tutkijan fasilitoimana konseptimuotoon vastaamaan parhaalla mahdollisella tavalla insightiin. Tämän jälkeen konseptit esiteltiin koko ryhmälle ja osallistujat saivat äänestää omaa suosikkiaan.

Parhaaksi valitulle konseptille suunniteltiin myös pakkausluonnos hyödyntäen muotoilun keinoja. Osallistujat hahmottelivat ensin itse pakkausideaa paperille värikynin. Tämän jälkeen Inspiransin pakkaussuunnitteluun erikoistunut Noora muotoili vielä yhdessä osallistujien kanssa lopullisen pakkausidean. Työpajojen jälkeen pakkauskonsepti suunniteltiin lopulliseen muotoonsa hyödyntäen osallistujilta kerättyä ymmärrystä. Kuvassa alapuolella löytyy esimerkki tällaisesta pakkausideasta. Pakkauksella on usein aivan keskeinen rooli konseptissa ja sen luonnosteleminen yhdessä kuluttajien kanssa konkretisoi ja vie eteenpäin konseptia sekä tuottaa paljon ymmärrystä jatkokehitykseen.

Projekti toteutettiin tiiviissä yhteistyössä Saarioinen Oy kanssa ja tuoteryhmäpäällikkö Laura Hiltunen oli mukana yhteiskehittämisen työpajoissa: ”Oli todella innostavaa kuulla kuluttajien ideoimia tuotekonsepteja ja olin aidosti yllättynyt miten oivaltavia ideoita ja loppuun asti hiottuja konsepteja kuluttajat tuottivat Inspiransin tutkijoiden avustuksella lyhyessä ajassa”.

Projektin lopputuloksena Saarioinen sai useita yhteiskehittämisen työpajoissa luotuja konsepteja, joista osa oli muotoiltu pakkausluonnoksiksi. Yhteiskehittämismenetelmän suurin vahvuus on kuitenkin kuluttajien piilevien tarpeiden tunnistaminen eli oivaltavat insightit. Konseptikehitystyössä juuri oivaltavien insightien paikantaminen on usein keskeinen haaste. Eri lähtökohtien kautta ja eri kohderyhmissä tuotetuissa ideoissa toistuivat samat ydinasiat, jotka ovat pitkälti vastauksia tuoteryhmän koettuihin ongelmiin tai toiveisiin.

Tämä oli myös Saarioiselle projektin merkittävä hyöty: ”Saimme ymmärrystä kuluttajien tarpeista liittyen tuoteryhmään sekä arvokkaita insighteja Saarioisen omaan konseptikehitykseen”, kommentoi Hiltunen. ”Kuluttajien sitouttaminen yhteiskehittämisen työkaluin konseptikehitykseen mahdollistaa sen, että tuotteet vastaavat aitoon kuluttajatarpeeseen ja näin todennäköisesti pärjäävät paremmin markkinassa”, kommentoi Pirjo Ekman.