Shopper-tutkimus kertoo asiakkaan terveiset kaupan hyllyn ääreltä
Shopper-tutkimus taipuu moneksi. Se antaa vahvan tiedollisen pohjan teollisuuden ja kaupan väliselle yhteistyölle tuoteryhmän kehittämiseksi myymälässä. Se tarjoaa niin ikään hyödyllisiä työkaluja brändimarkkinoinnin tarpeisiin. Se on ainoa menetelmä, joka avaa syvällisesti kuluttajan ostokäyttäytymistä myymälässä ja aidossa valintatilanteessa hyllyn äärellä.
Selkeä hylly myy paremmin ja tuottaa myönteisemmän asiakaskokemuksen
Kuvittele tilanne: kuluttaja astuu tarpeineen myymälään, suunnistaa hyllylle ja asettuu sen keskivaiheille saadakseen katseellaan kokonaisvaikutelman mistä mitäkin löytyy. Jos hylly on sekaisin eli ei vastaa shopperin tarve- ja valintalogiikkaa, tarjonnan jäsentäminen yhdellä silmäyksellä suhteessa omiin tarpeisiin on mahdotonta. Shopper alkaakin kulkea hyllyä edestakaisin pakkauksia tihrustaen löytääkseen tarvittavan tuotteen. Hän ärsyyntyy, hermostuu ja tuskastuu. Lopulta hän nappaa hyllystä vain jonkun tuotteen ja lähtee äkkiä pois.
Entä jos hylly onkin hyvässä järjestyksessä ja se jäsentyy shopperin tarve- ja valintalogiikan mukaisesti selkeästi hahmotettaviin kokonaisuuksiin? Shopper saa yhdellä silmäyksellä käsityksen, mitä kaikkea hyllystä löytyy suhteessa hänen tarpeisiinsa. Tarvittava tuote löytyy nopeasti ja helposti, ja sen lisäksi hylly houkuttelee lisäostoksille tyydyttämään myös muita, hyllyn inspiroimia lisätarpeita. Hyllyn äärellä on mukava katsella ja tutkia tarjontaa. Ostoskärryyn sujahtaa suunnitellun ostoksen lisäksi myös muihin tarpeisiin vastaavia tuotteita.
Shopper-tutkimus antaa siis tiedollista pohjaa koko tuoteryhmän kehittämiseksi myymälässä, jotta se vastaisi mahdollisimman hyvin shoppereiden osto- ja valintalogiikkaa – ja myisi parhaalla mahdollisella tavalla. Nimittäin shopperin logiikan mukaisesti jäsentynyt hylly myy paremmin, tukee lisäostoja ja tuottaa myös myönteisemmän asiakaskokemuksen. Sekava hylly puolestaan vaatii shopperilta liikaa aikaa ja vaivaa jo tarvittavien tuotteiden löytämiseksi.
Shopper-tutkimuksessa hyödynnetään etnografista menetelmää
Shopper-tutkimus toteutetaan etnografisella menetelmällä myymäläympäristössä tutkimuskohteena olevan tuoteryhmän hyllyllä. Tutkija havainnoi kaiken aikaa, kun shopper tekee ostoksia tarpeidensa mukaisesti. Havainnointi onkin olennainen osa shopper-tutkimusta ja se kertoo kattavasti, miten shopperit hyllyllä käyttäytyvät.
Osallistujat asioivat hyllyllä päässään tallentavat eye-cam-silmälasit. Näin voidaan palata jälkikäteen ostosreissuihin shoppereiden silmin ja analysoida myymälää, opasteita, hyllyjä, esillepanoja ja koko ostokokemusta todelliselta aitiopaikalta. Videot kertovat havainnollisesti, kuinka helposti tuotteet löytyvät, miten shopper ”kulkee” hyllyllä ja mihin katse kiinnittyy. Samalla saadaan runsaasti ymmärrystä myös siitä, kuinka eri brändit ”suoriutuvat” hyllyssä.
Shopper-tutkimuksissa käytetään myös haastattelumenetelmää. Osallistujia haastatellaan hyllyn äärellä ostosreissun jälkeen ja tarkoituksena on saada syvällinen ymmärrys shopperin käyttäytymisen perusteista ja motiiveista.
Kokemuksemme perusteella shopper-tutkimuksessa hedelmällisintä on kuulla tuoteryhmän tuotteiden heavy-käyttäjiä, joilla on hyllystä yleensä paljon sanottavaa. Toisaalta on suositeltavaa myös kuulla light-käyttäjiä, sillä näin tutkimuksessa saadaan rikasta ymmärrystä monelta eri kantilta.
Tutkimuksessa on mahdollista selvittää joko tietyn kaupparyhmittymän tai useiden eri kaupparyhmittymien shopper-kokemusta määritellyssä tuoteryhmässä. Tutkimukseen on hyvä saada mukaan myös eri kokoluokan kauppoja, jotta ymmärretään esimerkiksi super- ja hypermarkettien välisiä eroja ja yhtäläisyyksiä.
Kivijalkakauppojen lisäksi shopper-tutkimusta tehdään myös verkkokaupassa. Verkkokauppa-shoppereissa tutkija havainnoi, miten asiakkaat operoivat verkkokaupassa, millä tavalla tuotteita lähdetään etsimään, löytyvätkö tuotteet ja kuinka helposti sekä millä perusteella valintoja tehdään tuotteiden välillä. Tutkimus tuottaa ymmärrystä kuluttajien käyttäytymisestä ja logiikasta sekä brändin suoriutumisesta nimenomaan verkkokaupassa.
Shopper-tutkimus vastaa moneen eri tarpeeseen
Shopper-tutkimuksen ensisijaisena tarkoituksena on tuottaa ymmärtävää tietoa kuluttajien ostokäyttäytymisestä myymälässä. Lopullisena tavoitteena on auttaa kehittämään tietyn tuoteryhmän suoriutumista myymälässä, jotta se palvelisi paremmin shopperin osto- ja valintalogiikkaa, ja jotta tuoteryhmä myisi paremmin.
Shopper-tutkimus vastaa muun muassa seuraaviin kysymyksiin:
- Mikä kaupan hyllyllä tukee ja helpottaa shopperin valintaa ja ostamista? Mikä taas vaikeuttaa sitä?
- Vastaavatko myymäläratkaisut shoppereiden tarpeisiin ja ostotapoihin?
- Kokevatko shopperit löytävänsä helposti vai vaikeasti etsimänsä tuotteet hyllystä?
- Mitkä ovat shoppereiden valintakriteerit hyllyn äärellä?
- Millainen on oman brändin suoriutuminen hyllyssä verrattuna kilpailijoihin?
Shopper-tutkimus tarjoaa runsaine kuva- ja videomateriaaleineen valtavasti kiinnostavaa ja hyödyllistä tietoa tulevaisuuden kehittämistoimenpiteiden tueksi.
Shopper-tutkimusten kysyntä kasvussa
Meillä Inspiransissa on vuosikymmenien kokemus shopper-tutkimusten toteuttamisesta useissa eri tuoteryhmissä. Matkan varrella olemme kehittäneet ja uudistaneet shopper-tutkimuksessa käytettäviä menetelmiä esimerkiksi teknologian kehittymisen myötä.
Olemme iloksemme huomanneet, että viimeisen vuoden aikana shopper-tutkimusten kysyntä on kasvanut. Päivittäistavarakaupan tuoteryhmissä on tapahtunut isoja muutoksia, kun tuoteryhmät pirstaloituvat ja kategorioiden väliset rajat hälvenevät. Samalla verkkokauppa on yleistymässä päivittäistavaroiden ostopaikkana. Muun muassa nämä muutokset ovat lisänneet tarvetta ymmärtää ja kehittää tuoteryhmää palvelemaan shopperia parhaalla mahdollisella tavalla niin kivijalka- kuin verkkokaupassa.
Ota yhteyttä!
Jos shopper-tutkimuksen tarjoamat mahdollisuudet kiinnostavat, kerromme mielellämme asiasta lisää.
"*" näyttää pakolliset kentät
