Kulta Katriina: Brändin syväluotaus pakkaus- ja mainonnan uudistuksen tueksi
Kulta Katriina on Suomen toiseksi suurin kahvimerkki ja sillä on pitkä historia osana suomalaista kahvikulttuuria. Kulta Katriinan tarina alkoi vuonna 1937 SOK:n kahvimerkkinä ja vuonna 2002 se siirtyi Meira Oy:n omistukseen. 2010-luvulta alkaen Kulta Katriina brändiä, tarjoomaa sekä markkinointiviestintää on systemaattisesti kehitetty edelleen.
Vuonna 2020 Kulta Katriinan pakkausilmeeseen haluttiin tehdä päivitys ja lisätä näin brändin vetovoimaa haastavassa kilpailutilanteessa. Pakkausbriefin pohjaksi kaivattiin syvällistä kuluttajaymmärrystä Kulta Katriina brändistä kohderyhmän mielessä verrattuna kilpailijoihin, jotta pakkausuudistus osataan tehdä oikeasuuntaisesti. Samassa yhteydessä haluttiin selvittää myös silloisten Kulta Katriina pakkausten toimivuus suhteessa tavoitteisiin ja kilpailukenttään.
Näistä lähtökohdista Inspiransin tutkijat lähtivät kartoittamaan Kulta Katriina brändin ydintä, sielua ja persoonallisuutta laadullisen tutkimuksen keinoin. Pakkausuudistuksen tueksi oli olennaista ymmärtää yhtäältä Kulta Katriina brändin emotionaalinen ja mielikuvallinen pääoma sekä toisaalta keskeiset heikkoudet verrattuna kilpailijoihin. Tutkimuksen tuli tuottaa selkeät suositukset painopistealueista Kulta Katriinan pakkausdesign-briefiin brändipositionäkökulmasta sekä huomioiden pakkausuudistukselle jo määritellyt tavoitteet.
Brändin syväluotaustutkimus avasi selkeät näkymät siihen, millä arvoilla ja ominaisuuksilla Kulta Katriina brändiä tulee johtaa, jotta se voi tulevaisuudessakin olla erityinen osa suomalaista kahvikulttuuria.
Tutkimuksessa kuultiin neljää fokusryhmää. Mukana oli Kulta Katriinan käyttäjiä, kahvimerkkiä vaihtelevia sekä Kulta Katriinan kilpailijoita suosivia osallistujia. Erityisesti emotionaalisten merkitysten ymmärtämiseksi tutkimuksessa hyödynnettiin psykologiasta lainattuja projektiivisia menetelmiä: osallistujia muun muassa pyydettiin luonnehtimaan eri kahvibrändejä persoonina sekä ilmentämään kuvilla kunkin brändin sielua.
Tutkimus tuotti syvällisen näkemyksen Kulta Katriina brändin nykytilasta kohderyhmän mielessä verrattuna keskeisiin kilpailijoihin. Tulosten perusteella voitiin antaa selkeät ohjeet ja raamit pakkausuudistukselle, jotta tulevaisuuden Kulta Katriina pakkaus vastaa brändille asetettuihin tavoitteisiin ja vie brändiä oikeaan suuntaan.
Kulta Katriina brändin syväluotaustutkimus antoi myös pohjaa seuraavana vuonna toteutetulle mainonnan tutkimukselle, jonka tavoitteena oli palvella markkinointiviestinnän suunnittelua tulevaisuudessa. Meira Oy:n myynti- ja markkinointijohtaja Harry Skönin mukaan tutkimus tuotti suuntaviivoja brändin johtamiselle myös pitkälle tulevaisuuteen: ”Brändin syväluotaustutkimus avasi selkeät näkymät siihen, millä arvoilla ja ominaisuuksilla Kulta Katriina brändiä tulee johtaa, jotta se voi tulevaisuudessakin olla erityinen osa suomalaista kahvikulttuuria”.
Ota yhteyttä!
Mikäli käsissäsi on brändi, joka vaatii vahvistamista suhteessa kilpailuun, ota yhteyttä!
"*" näyttää pakolliset kentät